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Axel Lavergne
De Axel Lavergne, le 25 juin 2020

Comment construire une marque employeur forte pour votre stratégie de recrutement ?

Synonyme d’attractivité, une marque employeur forte facilite le sourcing de talents, réduit les coûts de recrutement, et permet une meilleure rétention des collaborateurs.

Quelles sont les clés pour commencer à renforcer votre marque employeur? Dans cet article, on vous propose une méthode en 5 étapes pour construire votre marque employeur.

L’importance d’une marque employeur forte

Comprendre la notion de marque employeur

On peut définir la marque employeur comme la réputation d'une entreprise en tant que lieu de travail. 

En d'autres termes, la marque employeur correspond à la façon dont les gens perçoivent les valeurs et l'environnement de travail de votre organisation.

Comme pour une marque “marketing”, c’est tout un ensemble d’éléments qui constituent la marque employeur:

  • L’environnement de travail: cela inclut évidemment les locaux, les avantages, mais aussi des choses moins évidentes comme l’environnement externe à l’entreprise: peut-on aller travailler à pied, y a-t-il une vue sur mer depuis les bureaux, etc.
    Tous les éléments qui participent à promouvoir une expérience de travail exceptionnelle peuvent entrer dans cette catégorie
  • Les perspectives d’évolution dans l’entreprise: Offrir un cadre de travail agréable est une chose, mais aucun babyfoot ne peut remplacer de vraies perspectives d’évolution et de développement personnel. Tous les efforts de formation, d’accompagnement individuel, et d’évolution de poste font partie de la marque employeur.
  • La culture d’entreprise et les valeurs de l’organisation: Les valeurs de l’entreprise, son impact sur le monde sont aussi des éléments constitutifs de la marque employeur, structurants pour vos équipes, et pour les candidats.

Comme toute est affaire de perception, soyez attentifs également à tous les éléments qui peuvent affecter votre marque entreprise de près ou de loin.

Par exemple, les candidats qui ont vécu un process de recrutement long et douloureux, ou qui n'ont pas obtenu de réponse après leur entretien pourraient entacher votre marque employeur. 

Vos collaborateurs participent également activement à construire, ou déconstruire votre marque employeur, notamment sur des sites comme Glassdoor.

Source : lasuperagence.com

Les bénéfices d'une marque employeur forte pour vos recrutements

Une marque employeur forte et alignée avec les valeurs de l’entreprise permet d’attirer les meilleurs talents du marché à moindre coût, de renforcer l’engagement et les performances des collaborateurs en poste, et de réduire le turnover.

Construire une marque employeur attractive n’est pas uniquement un moyen d’attirer les meilleurs talents du marché. Il s’agit également d’un levier permettant de réduire les coûts liés au recrutement ainsi que de renforcer l’engagement de vos équipes en poste.

Plus une entreprise est attractive, moins il est nécessaire d’investir dans des chasseurs de tête, des Ads LinkedIn (ou autre!) ou des outils dédiés au recrutement pour promouvoir vos offres disponibles puisque les candidats viennent “naturellement”. 

Mais une bonne marque employeur permet également de renforcer l’engagement de vos collaborateurs déjà en poste ! Si vos employés sont fiers de travailler au sein de votre organisation, ils seront plus engagés et donc plus productifs.

D’après une étude LinkedIn, les entreprises avec une marque employeur forte, qui résonne avec les collaborateurs, ont un turnover inférieur de 28% aux entreprises avec une marque employeur plus faible.

Qui est responsable de la marque employeur ?

En général, les équipes RH sont les premiers relais auxquels nous pensons lorsque nous pensons aux stratégies de marque employeur. Et c'est exact si on se réfère aux actions coordonnées qu'une entreprise entreprend pour construire et promouvoir sa marque employeur. 

Mais la marque employeur est mouvante. Et votre identité en tant qu'entreprise est façonnée par différents facteurs :

  • La vision stratégique des fondateurs ou propriétaires de l'entreprise, du PDG : ils définissent les valeurs de l'organisation.
  • Les dirigeants / managers qui prennent les décisions, évaluent et forment les membres de leur équipe.
  • L'équipe RH qui gère les relations avec les collaborateurs et établit les politiques de l'entreprise
  • L'équipe marketing qui promeut l'entreprise à l'extérieur (réseaux sociaux, événements, etc.)

Toutes ces parties prenantes peuvent jouer un rôle dans la manière dont leur entreprise est perçue par les candidats, mais, pour construire une marque employeur forte, elles doivent travailler ensemble.

Marque employeur et recrutement : quelques chiffres 

L’épanouissement au travail est une dimension clé du choix des candidats pour leur avenir professionnel.  Ils sont donc de plus en plus attentifs à votre marque employeur et votre EVP (Employer Value Proposition):

  • 50% des candidats déclarent qu'ils ne souhaitent pas travailler pour une entreprise ayant une mauvaise réputation, même pour une augmentation de salaire (Randstad).
  • 55% des demandeurs d'emploi abandonnent leur candidature après avoir lu des avis négatifs en ligne (CareerArc).
  • 61% des utilisateurs de glassdoor déclarent lire les avis publics sur une entreprise avant de décider de postuler à un poste (Glassdoor)
  • Le coût par recrutement est divisé par deux en moyenne pour les entreprises qui ont une marque employeur forte (Linkedin)

Vous pensez que votre marque employeur peut être améliorée mais vous ne savez pas comment vous y prendre ?

Les éléments clés d’une marque employeur forte

#1 Définir une stratégie pour sa marque employeur

Construire une bonne stratégie de marque employeur se fait sur le long terme. Pour cela, appuyez-vous sur vos équipes et placez le marketing de recrutement, au cœur de votre stratégie RH.

Pour améliorer le processus de recrutement : 

  • utilisez les réseaux sociaux
  • complétez votre profil sur les jobboards
  • participez à des événements de recrutement au sein des écoles / universités ou des forums accessibles à tous
  • mettez en avant certains salariés (ambassadeurs) dans leur reconversion professionnelle par exemple.
  • optimisez votre page carrière.

Pour les collaborateurs en poste, veillez à donner des perspectives en termes d’évolution de carrière, de développement personnel, de formations, et à communiquer toutes ces initiatives dans l’organisation.

#2 Répondre habilement aux critiques 

Les critiques des anciens employés sur des plateformes comme Glassdoor peuvent parfois être rédigées sous le coup de l’émotion et ne pas refléter entièrement une réalité. Il est normal d’utiliser son droit de réponse pour nuancer les propos. 

Vous ne pouvez pas contrôler ce que les gens disent de vous en ligne, mais vous contrôlez la façon dont vous répondez. Utilisez les commentaires que vous recevez de Glassdoor (ou de votre propre enquête sur l'expérience candidat) pour construire en partie votre marque employeur. 

Si, par exemple, d'anciens candidats partagent des expériences négatives sur les entretiens liés au recrutement de commerciaux, vous devez envisager de mieux former les responsables du recrutement de votre équipe commerciale aux techniques d'entretien.

Même s'ils sont sévères, soyez agréables lorsque vous répondez aux commentaires négatifs. Expliquez aux candidats et aux employés comment vous essayez de vous améliorer pour faire preuve d’empathie. 

 

Source : Reviewtrackers 

Dans l’exemple ci-dessus, Trunk Club répond à un commentaire très négatif d’un ancien employé se plaignant de micro-management et de salaires pas assez élevés. La réponse de l’entreprise met en avant un nouveau programme de training dont l’objectif est d’aider ses managers à devenir de meilleurs leaders. 

Essayez la requête “votre entreprise avis ou review” et vous verrez que les avis glassdoor sont souvent très bien référencés. Pour le recrutement, de bons avis sur cette plateforme est au moins aussi important que votre visibilité sur les réseaux sociaux. D’après Glassdoor, la majorité des candidats lit au moins 6 avis publics sur une entreprise avant de postuler à un poste.

#3 Mettre en avant vos employés 

Vos employés sont les premiers ambassadeurs de votre marque employeur. Utilisez des témoignages d'employés pour ajouter un élément humain à votre site carrière. Les témoignages doivent être authentiques. La plupart des candidats veulent savoir ce que leurs futurs collègues potentiels aiment dans leur travail.

Pensez à filmer des vidéos de collaborateurs au travail, avec une visite des bureaux. Vous pouvez aussi inviter votre responsable du recrutement sur les réseaux sociaux pour faire des lives avec les candidats et leur donner des conseils pour se préparer à l'entretien. 

 

Ici, Gravity Payments a poussé l’idée un peu plus loin en réalisant une mini-interview que l'on peut trouver sur sa page carrière. Les articles plus courts sur les employés sont plus percutants car ils permettent d'inclure plusieurs points de vue différents sur une seule page.

#4 Bien traiter vos candidats, même ceux que vous n’embauchez pas

Même s’ils ne rejoignent jamais votre entreprise les candidats ont la possibilité de critiquer l'expérience candidat sur Glassdoor et le faire savoir autour d’eux  (55% des candidats disent en parler à leur entourage selon une étude Meteojob). C'est pourquoi il est important de chouchouter vos candidats en leur offrant une expérience de qualité. 

Lors des entretiens, il est nécessaire d’accueillir correctement le candidat, d’arriver à l’heure, de lui proposer un verre d’eau etc. il faut également lui donner le contexte du poste pour lequel il postule. et lui présenter les perspectives d’évolution au sein de l’entreprise. Il faut savoir vendre le poste et l’entreprise, tout en restant honnête bien sûr. 

Avoir un bon processus de recrutement c’est aussi fournir des feedbacks à l’issue des entretiens. Même si votre feedback est bref, le candidat pourra mieux comprendre là où il était moins convaincant. Même si vous ne poursuivez pas avec ce candidat, sa perception de votre entreprise sera, a priori, plutôt meilleure.

Par ailleurs, donner du feedback vous permet aussi d’en récolter pour améliorer vos process de recrutement.

#5 Construire un environnement de travail attractif et le mettre en avant 

Afin d'attirer un candidat, il faut lui présenter l'environnement externe à l'entreprise : la ville où sont situés vos bureaux. Où vos bureaux se trouvent-ils ? Sont-ils facilement accessibles ? Il est important de mettre en avant les atouts liés à la situation géographique de votre entreprise tout en prenant soin d'expliquer aux candidats ce qu'ils gagneraient à vous rejoindre.

Pour renforcer sa marque employeur et attirer les bons candidats, il est également important de mettre en avant l'environnement de travail. N'hésitez pas à insister sur les services annexes offerts par votre entreprise, que ce soit une salle de sport, une salle de pause avec console de jeu, le café gratuit, les chèques cadeaux, etc... 

In fine, vous présentez votre entreprise, ce qu'elle apporte à ses employés (notamment du point de vue bien-être) et comment elle stimule la productivité.

Rédigé par Axel Lavergne, 25 juin 2020
Axel Lavergne